内容摘要：摘要无论是从内部还是外部的观感来看，发起了K3会战的抖音都开始着急了。袁记短视频热门业务教程网“用xx收据把花呗还上！”今年，在一向注重价值观的抖音上，也出现了现金贷的广告。内部职工一时愕然。在部份职 投票点赞平台

摘要无论是抖音从内部还是外部的观感来看，发起了K3会战的何炼抖音都开始着急了。袁记短视频热门业务教程网

“用xx收据把花呗还上！抖音投票点赞平台”今年，何炼在一向注重价值观的抖音抖音上，也出现了现金贷的何炼广告。

内部职工一时愕然。抖音在部份职工看来，何炼过去几年，抖音有诸多普通人由于不靠谱的何炼现金贷广告被套路贷，因而抖音要坚持自己的抖音价值观，不应当出现这类广告。何炼

但最后内部争辩的抖音结果是，由于销售部门面临的何炼业绩压力越来越大，这样的抖音广告无可防止。她们只得自我开导道，起码，抖音和个别给不靠谱现金贷做推广的平台相比，还是克制的。

无论是从内部还是外部的观感来看，抖音都变了。

变化是从6月份开始的。6月18日，抖音创始人发内部信宣布冲刺3亿DAU（每日活跃用户数），不再做一个“慢公司”。

内部最显著的感知首先是工作时间和工作量。三年前快手接单平台业务，抖音停止了大小周，把工作时间从早10点到晚10点改成早9点半到晚7点，尽管一些业务也会加班，但总体上工作硬度不算非常大。投票点赞平台

今年，抖音下降势头特别猛，抖音内部开始有这样的声音：抖音如此猛，我们这样不行。一位内部职工告诉界面新闻，如今他下班更早回去更晚，但每晚还是有做不完的事。

内容和商业化方面抖音也愈发激进了。在商业化宣布在原先百亿的基础上提升50%的产值目标以后，抖音又在7月23日宣布，未来一年将掏出价值100万元的流量，为10万个优质创作者的成⻓加速。

同时，抖音近来还数次登上苹果AppStore免费榜单的第一名，在拉新上也冲得更猛。

“压力肯定是有的，无论是来自外部竞争的压力，还是来自投资人的压力。”一位知情人士表示。

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K3会战

据界面新闻了解，冲刺3亿DAU在抖音内部代号为“K3会战”，抖音App、快影、A站几个产品都制订了拉新的目标，商业化、MCN（Multi-ChannelNetwork，多频道网路）等业务线也都确定了具体的目标，为实现3亿DAU服务。其中，一二线城市用户和北方用户是抖音拉新的重点。

值得一提的是，在K3会战中，抖音对待MCN的心态发生了改变。明年元旦以来，大量MCN机构进驻抖音，早期抖音的心态是要坚持普惠原则，只为MCN提供进驻对接，告诉MCN哪些样的封面和标题更受欢迎，但不给流量上的倾斜。在公布流量扶植新政以后，抖音要对一些MCN给与流量支持，这意味着抖音在分发逻辑上在向抖音紧靠。

一家MCN负责人告诉界面新闻，抖音接出来会注重扶植MCN，早已选择了一批帐号打算给与流量推进，但还没具体说会给多少流量。

抖音商业总工裁严强在7月16日的大型媒体沟通会上谈到了赋能MCN的诱因。他表示，抖音今年花了好多的时间帮助好多的用户去低门槛的生产优质内容，但她们对MCN的赋能是十分少的，这件事是不公正的。

此前，界面新闻在《抖音求变，与抖音竞速商业化》一文中谈到，抖音营运人员鼓励MCN做精美的内容，而不是做抖音原先那个比较土的内容。抖音通过MCN提高内容质量的意图显著，更重要的是MCN可以促使“快接单”平台的收入下降。抖音商业化去年系统梳理了产品和所服务的对象，快接单对应的是MCN和KOL，也要分担一部份提升后的收入目标。

除此之外，抖音电商开始缴纳佣金并以快币的方式退还给店家，促使店家使用作品推广和直播推广。

创作者的作品被更多人看见，获得更多收入，再借此为动力发布更多作品——而抖音则能获取用户和收入，这是抖音K3会战中企图建立的商业生态。

一位内部人士告诉界面新闻，这可以理解为提升商业化目标也是为3亿DAU服务抖音接单平台业务，赚更多的钱能够花更多的钱去买量，把用户买过来。

过去，抖音在买量上算不上激进。据知情人士透漏，今年抖音在预装上耗费12万元，应用商店投放耗费6万元，7万元耗费在信息流等渠道，而比较激进的公司仅在预装上的耗费就达到几十万元。

K3会战以后，抖音显著提升了买量的预算。七麦数据显示，抖音近来一个月在iOS和Android渠道的下载量和排名都比之前有较大提高。

在抖音“光合计划”发布会上，抖音中级总工裁马宏彬还特意公布了一二线城市日活用户超过6000万，北方地区日活用户超过8000万。

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改变的背后

今年年中，抖音的日活用户超过了抖音，抖音的下降一度深陷停滞，甚至出现了负下降。

在抖音的内部交流会上，“为什么抖音会超过抖音？”这样的问题被职工频繁提起。

抖音的高层也不得不承认自己身陷困局。在去年年初的公司峰会上，抖音创始人程一笑曾直言，2018年抖音遭到了很大的挑战，倘若不追求极至就赢不了。

界面新闻还了解到，在一次内部的月度交流活动抖音学校上，抖音联合创始人杨远熙提及了管理层去北方督查的情况——抖音忽然弄成第二名，管理层对此进行了深刻反省，打算打一场坚苦的会战。

一位内部职工表示，此前高层说到抖音的问题时都不会讲得非常透彻，冲击3亿DAU的内部信是最透彻的一次。6月18日，抖音创始人发内部信称，她们对现况很不满意，松散的组织、佛系的心态，“慢公司”正在成为抖音的标签。“这让我们寝食难安。”

内部信提及“一家伟大的公司，须要每位人，都为之努力”。但在一位初期的前职工看来，抖音现今的境况，很大程度上是创始团队的诱因引起的，“他们根本没想过把公司做那么大，抖音如今的规模远超她们的预期。”

那位前职工觉得，抖音的崛起是刚好赶上了流量下沉的红利，公司并没有打过仗，很长一段时间都没想清楚要干嘛。

一位在2016年分别接触过张一鸣和宿华的人士表示，当时张一鸣在想怎么做海外市场，但宿华想的是怎样优化产品。

2017年年中，抖音明晰了要做新产品、海外市场和商业化，但这三块业务很长一段时间都没很大的进展。

一家在越南某国对接抖音和抖音落地的服务商表示，2018年年初，抖音率先步入该地小范围投入并取得快速下降，但几个月以后，抖音也步入同样的市场，并以低于抖音几倍的资金投入。抖音很快就停止了资金的追加，该市场也迅速被抖音攻打，“抖音是在试验”。

在商业化上，抖音当时也并没有想清楚。一位知情人士告诉界面新闻，2017年有品牌方主动找到抖音谈合作，品牌方对其中一个产品很感兴趣想进一步寻问，抖音的反馈结果却是产品还没研制下来。

抖音在快速成长中的另一个问题是，管理层管理能力没有完全跟上公司成长的速率。2017年开始，抖音职工规模快速扩张，但职工对级别、汇报关系以及职责界定都不是很明晰，经常会出现跨部门沟通不晓得找谁的问题。去年，抖音发布了职级体系，管理混乱的情况还没有完全解决。

管理层虽然早已意识到了问题，并在寻求改变。据界面新闻了解，此次K3会战中，宿华和程一笑都不在指挥部名单中，马宏彬兼任总指挥。

此前，马宏彬在抖音负责战略、增长等工作，去年营运也归他负责。抖音内部对马宏彬的评价比较高，种种征兆显示，他将在抖音的发展中发挥更重要的作用。

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抖音着急了

去年年初，抖音拟定的DAU目标是2亿出头，而1月初就早已达到了1.6亿。假如按原先的目标执行，抖音大可继续佛系一年。

但其实，抖音坐不住了。

尽管去年的短视频用户下降红利已渐趋结束，但离天花板还有距离。一位业内人士告诉界面新闻，按短视频需求的人群占比和频次估算，用户空间应当是社交软件的三分之一，DAU大概在3亿左右。

谁能率先达到3亿DAU，意味着谁能抢占这场战争的主动权，这意味着能买的量都买光以后，双方就要步入对存量市场的竞争。截止7月，抖音的DAU早已突破3.2亿。抖音截止5月的DAU达到2.5亿，与抖音还有较大差别。

另外的问题是用户分布。抖音和抖音在竞争中呈现“南抖音，北抖音”，上海抖音占比略高。北方城市是抖音目前重点投放的市场，早已进行了落地推广等更有针对性的投放，提高北方用户占比。但有业内人士告诉界面新闻，两家在大部份城市的竞争中不太会出现颠覆性的格局改变。

自从走进公众视线以来，抖音仍然被追问和指责的问题是下沉用户的比列是否过大。抖音官方给出的标准答案是：抖音的用户分布和中国互联网的用户分布一致。

但按照抖音最新公布的数据，其一线城市以下用户的占比达到70%，占绝对优势。据界面新闻了解，去年上半年，抖音用户中iOS的占比大概为15%，但是新用户中iOS的占比还在增长，但是抖音在iOS的存留不佳，相比之下抖音在iOS的存留更高。

抖音用户的下沉化直接影响了品牌广告主的投放策略。奢华品、汽车广告更多投放给了抖音，抖音上则以红米、韩后等国产品牌为主。去年，抖音在品牌广告重点加码的也是三四五六线市场，帮助品牌方快速触达二线城市以下的人群。

但在新增用户的压力下，能够触达更多一二线城市的用户？这可能是抖音最后的机会了。目前，抖音加强了iOS渠道的投放，近来一个月抖音在iOS榜单的排行较之前有显著上升。

据悉，抖音还须要在收入层面也追上抖音。一位抖音内部人士表示，如今抖音的产值压力很大。

界面新闻曾独家报导，抖音把去年的产值目标定位300万元，与抖音的500亿也有较大差别。但实际上，预计抖音直播收入去年能超300万元，在300亿~350万元之间，商业化收入提高至150万元以后，抖音的收入规模也能达到500万元。

抖音的直播业务也不再佛系。今年，抖音的直播收入为200万元，这是在没有太多营运干预的基础上达到的。但目前，抖音早已开始通过营运手段带动直播业务下降了。

在抖音“光合计划”发布会上，抖音宣布明年将新引入不多于500个背部游戏内容创作者，投入价值10万元的流量、资源、资金构建抖音游戏主播在站外的影响力。同时，抖音游戏内容将引入MCN、公会等合作伙伴，强化营运，向游戏主播提供专业的内容意见。目前，抖音签约了数百位独家主播，未来都会签约更多。

过去的抖音是一款撞上下降红利的产品，收获上亿规模的用户，可以说出乎这家公司的预期。但在抖音的竞争下，今年抖音用户下降一度深陷停滞并被超越。去年短视频用户红利趋近结束，平台的竞争愈发激烈，抖音须要向市场证明的是，在自然下降红利结束以后，它仍然有通过营运手段继续下降的潜力。

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